近兩年，中國白酒行業(yè)反射出一個問題，那就是曾經(jīng)炙手可熱的白酒高端化受阻、高端白酒市場動銷進入瓶頸期……這是否預示著行業(yè)高端化發(fā)展策略的失誤？其實不然，高端化受阻是一種短期現(xiàn)象，是受綜合因素所影響。從長遠來看，白酒高端化發(fā)展依然符合行業(yè)發(fā)展趨勢，符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，符合市場及消費需求。

　　白酒高端化的3個挑戰(zhàn)

　　宏觀經(jīng)濟影響著高端化市場拓展。受疫情影響，經(jīng)濟放緩，國內經(jīng)濟復蘇緩慢，在這樣的環(huán)境下，高端白酒的核心受眾——高凈值人群收入增長放緩，經(jīng)濟能力的放緩直接導致消費能力壓縮。據(jù)成都市白酒經(jīng)銷商反饋，宏觀經(jīng)濟形式下，民營企業(yè)購買力變弱，以前喝國窖1573的轉化為喝國窖特曲60，原來專買茅臺飛天的轉變?yōu)槊┡_飛天、郎酒青花郎、君品習酒組合購買。

　　高端消費場合受限影響著市場的拓展。高端白酒的消費場景聚焦高端商務宴飲、禮品贈送等消費場景，隨著近年來經(jīng)濟、政策的宏觀調控，高端白酒消費場景受限，高端消費動銷效率降低，加大了渠道端的壓力。

　　高端競爭內卷影響著市場的發(fā)展。幾年前，白酒高端化炙手可熱，酒企、酒商紛紛布局高端化白酒市場，紛紛推出不同的高端化白酒產(chǎn)品，造成了如今高端白酒市場競爭激烈的局面。當前，隨著消費降級、消費回歸等新時期消費轉型，“性價比”成為當下消費選擇的核心要素，這讓本就發(fā)展受限的高端白酒市場更急于尋找突破，急于進行深刻的結構性調整。

　　雖然，短期內高端白酒因經(jīng)濟、消費、行業(yè)周期等因素的影響遇到了發(fā)展瓶頸，但從長遠來看，白酒高端化發(fā)展依然是當下的重點課題。

　　白酒高端化的3個機遇

　　高端化發(fā)展是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。高端化發(fā)展推動整個中國白酒行業(yè)的升級，促進技術創(chuàng)新與品質創(chuàng)新，優(yōu)化行業(yè)經(jīng)營結構，讓整個行業(yè)穩(wěn)定、長遠發(fā)展的同時，又能更好的應對市場變革。

　　高端化發(fā)展是酒企長久穩(wěn)定發(fā)展的“定海神針”。高端化發(fā)展影響著企業(yè)發(fā)展的長遠與穩(wěn)定，酒企能借助高端化產(chǎn)品樹立市場及消費的高端化、優(yōu)質化形象，不僅能提升市場競爭力，提升營收能力，還能奠定企業(yè)長遠發(fā)展、穩(wěn)定發(fā)展的基石。

　　高端化發(fā)展是市場及消費需求的具體表現(xiàn)。從喝酒到喝好酒再到喝品牌好酒，這是消費群體整體需求的體現(xiàn)。品質、品牌、健康等成為左右未來白酒消費的關鍵與核心，而這些升級需求需要白酒高端化的推動來滿足。

　　既然高端白酒如此重要，那么做好高端白酒則變成業(yè)內人的重中之重。鑒于當前形勢，有人說高端白酒動銷緩慢是因為市場與消費不再買單，事實確實如此嗎？要實現(xiàn)高端白酒在當下的破局還需要重視幾個關鍵要素。

　　白酒高端化的破局要素

　　高端白酒不是大眾化產(chǎn)品，而是特定人群的需求品。高端白酒需要根據(jù)市場需求，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢，根據(jù)高端白酒研發(fā)基礎聚焦一個或者某類核心消費人群，然后根據(jù)聚焦的核心目標受眾人群去研究與分析，去解決高端白酒的消費問題。高端白酒細分人群可以鎖定的有政商人群的高端商務宴請、高端文化人群的圈層消費等，每個細分的人群均有其不同的特色，如政商高端宴請，這批消費者關注的是“面子”，這就要求高端白酒的承載體——酒體外觀設計與包裝形態(tài)（顏色、嚴肅、瓶型、盒型等等），必須具有高端、大氣、上檔次的綜合水準，當然品質是基礎。反之，再高端的產(chǎn)品沒有滿足“面子”需求，消費者不會為其買單，其他消費群體亦然。

　　因此，要賣好高端白酒，產(chǎn)品需要與細分、核心、目標消費人群的消費需求、消費特色結合，嚴禁“閉門造車”從企業(yè)思維去運作市場。

　　消費者不是拒絕為高端白酒買單，而是需要一個為其買單的理由。市場與消費不會拒絕高端白酒，而是需要一個為其買單的理由。這個理由不是簡單地回答為何“好”或者為何“貴”，更重要的是需要回答“好在哪”、“貴在哪”，因為畢竟高端白酒市場產(chǎn)品較多，競爭激烈，內卷嚴重。再者來說，已經(jīng)是高端產(chǎn)品了，品質與對手而言已經(jīng)毫無競爭力與說服力，因為大眾認知里——高端的必須品質好。

　　鑒于這一點，酒企運作高端白酒時候要給消費者一個回答——一套自身高端產(chǎn)品的價值體系或是一套高端產(chǎn)品的銷售話術。這套體系、話術要回答的問題就是高于酒水本身的品質，還有何種附加價值？茅臺與國酒相連，2000元以上超高端選擇茅臺飛天無競爭對手，君品習酒，除了獨特包裝的吸引之外，其文化內涵就是把最鋒利的競爭利器——東方文化、君子之酒，最能引起國人民族共情、消費共情。

　　高端白酒的競爭不在拼酒體而是拼綜合實力。高端白酒綜合實力最為重要的一款就是“視覺”，因為這是消費選擇、消費購買、市場可見的感覺、認知要素。因此，高端白酒是一款品質高，顏值同樣得高的產(chǎn)品。

　　高端白酒的設計不僅僅需要美觀、好看，更重要的需要把審美境界與產(chǎn)品差異、產(chǎn)品核心要素完美融合，將產(chǎn)品優(yōu)勢借助完美的產(chǎn)品設計進行表達，并向市場、向消費群體傳遞。

　　當習酒將單純講赤水河的水質優(yōu)勢變?yōu)閷�東方文化、講君子文化的時候，設計包裝已經(jīng)升華；當李渡拋開傳統(tǒng)禮盒包裝概念改為純光瓶的時候，設計思路已經(jīng)升級；當劍南春將三星堆文化融入設計的時候，設計話題已經(jīng)具備……

　　高端白酒的成功不止于單純的產(chǎn)品，更在于背后價值的共情。高端白酒賣的是背后的附加價值，在這樣的思考下，如果要想與目標、核心受眾更好的建立更深的信任與更遠的聯(lián)系，那么僅僅憑借產(chǎn)品是遠遠不夠的。

　　共情需要讓消費受眾群體更能明白背后價值的支撐體系。在體驗為王的消費時代，酒企在深度式體驗與共情的基礎上，借助回廠游等模式，將產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、文化、價值綜合式傳遞，讓目標受眾群體在品鑒、參觀、互動下深刻的了解酒企、了解品牌、了解高端產(chǎn)品背后的價值支撐體系所在。

　　共情需要讓消費受眾群體更好地找到屬于背后價值的組織。為能更好的實現(xiàn)長期關聯(lián)與互動，酒企需要根據(jù)核心消費群體的消費特征、生活特征、群體特征等去思考如何構建IP形象或IP事件，讓消費者不僅能找到背后的組織，更能在組織系統(tǒng)化架構和運營下找到共情，這樣不僅能持續(xù)實現(xiàn)持續(xù)互動與轉化，更能實現(xiàn)快速的圈層裂變，擴大產(chǎn)品與市場勢能。

　　高端白酒的打造與運營較比大眾白酒而言，需要更深的思維、更好的模式、更強的專業(yè)作為基礎，這對大批企業(yè)來說存在難度，對高端白酒產(chǎn)品運營企業(yè)來說也具備一定難度，但不管如何，酒企需要借助優(yōu)質資源、優(yōu)質團隊、優(yōu)質思維、優(yōu)質模式突破這一阻礙才能實現(xiàn)高端市場的破局，尤其在新挑戰(zhàn)與新機遇并存的當下。（文章來源：大家酒評）

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