當渠道的困難開始傳導到酒廠層面的時候，2025年降低預期、減少任務已經成為酒企和經銷商必須面對的現(xiàn)實問題。

　　不久前，上市白酒企業(yè)悉數公布了三季報，根據報告顯示，19家A股白酒上市公司（不包括順鑫農業(yè)）前三季度保持全年目標增速的僅有5家，另有多家酒企較難實現(xiàn)其年初制定的目標，引發(fā)行業(yè)熱議。

　　實際上，不僅是上市酒企，根據微酒調研顯示，在產業(yè)整體供需失衡的大背景下，河南、山東等多個白酒主流消費市場出現(xiàn)動銷不暢、終端疲軟的情況，其中超半數經銷商的年度任務完成率只有60%-70%，少部分經銷商任務量完成率不到40%。

　　而隨著12月的即將來臨，在新一輪打款壓力的催導下，“降任務”已經成為越來越多經銷商的共同呼聲。

　　存量規(guī)模龐大，白酒2024年的壓力有多大？

　　2023年以來，中國酒業(yè)乃至整個消費市場，均出現(xiàn)了高預期、冷現(xiàn)實的態(tài)勢，白酒產業(yè)受到消費增長動能不足，渠道快速擴充，持續(xù)消化能力不足，產品庫存增大等多重影響，導致今年1至6月，全國983家規(guī)上白酒企業(yè)中，虧損企業(yè)超過36%。

　　形勢雖然嚴峻，但必須說明的一點是在此之前，中國白酒的營收和利潤已連續(xù)8年保持增長。統(tǒng)計顯示，白酒行業(yè)營收從2016年的6126億元已上升到2023年的7563億元，利潤從797億元提升到2328億元。

　　在此過程當中，頭部酒企和上市白酒企業(yè)占據了過半份額。其中，20家上市白酒企業(yè)營收為4145.69億元，另有三家兩百億規(guī)模的劍南春、習酒、郎酒和百億規(guī)模的西鳳，其營收總和約在4800億元左右。

　　主流酒企的蓬勃發(fā)展勢頭不僅引來行業(yè)內外的關注，同時也刺激著各大產區(qū)規(guī)劃的突飛猛進。

　　其中，貴州提出到2027年全省醬香型白酒產業(yè)集群規(guī)模目標3000億元；四川則提出力爭到2027年，白酒產業(yè)營業(yè)總收入突破5000億元、利潤總額超過1200億元（宜賓、瀘州還分別提出了3000億、2000億元的營收目標）；呂梁、宿遷、亳州等也分別提出了自己的千億酒業(yè)營收發(fā)展目標。

　　不可否認，政府的積極支持是當地企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的關鍵，但也在某種程度上拉高了企業(yè)在業(yè)績目標指定上的預期。

　　根據公開資料顯示，僅目前披露出來的各大上市酒企和區(qū)域龍頭營收目標就已經達到了4586.1億元，這也就意味著這些企業(yè)需要在去年上市白酒企業(yè)業(yè)績的基礎上至少增長10%。考慮到目前白酒的體量，這樣的目標在行業(yè)繁榮期尚且有不少企業(yè)難以達成，在行業(yè)下行期更無需贅述。

　　新年度在即，降任務迫在眉睫

　　前文提到，根據三季報顯示，19家A股白酒上市公司（不包括順鑫農業(yè)）前三季度保持全年目標增速的僅有5家，另有多家酒企較難實現(xiàn)其年初制定的目標，而對于流通渠道的經銷商和終端零售企業(yè)來說，壓力已經不是完成目標這么簡單。

　　其中，怡亞通酒類業(yè)務前三季度營收下滑了14.41%，華致酒行也減少了5.1%；在華南市場，酒商趙磊表示，今年他們市大部分的經銷商業(yè)績都有所下滑，而他為了拿到年底返利，雖然勉強完成了80%左右的任務量，但代價就是不賺錢。

　　用他的話說，“刨開人工水電啥的，基本玩了個寂寞”。

　　而在華東地區(qū)，經銷商老路更是從年中就開啟了躺平，老路坦言“5月前我們這邊銷售都很差，當時我算了算按照這個節(jié)奏大概率拿不到返利，干脆選擇躺平了事，廠里來壓貨我就說不做了，他們那我也沒啥辦法，至于客戶有需求的話就從網上調貨，操作得當還能小賺一點。”

　　實際上，趙磊、老路的情況不是少數，面對不樂觀的行情，已經有越來越多選擇低價快速出貨，力保現(xiàn)金流。

　　面對這樣的情況，眾多行業(yè)專家也開始呼吁廠家調預期，減速度。

　　北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構董事長田卓鵬表示，希望酒企能主動下調任務，去做廠商一體，多做消費者和C端的工作，然后調整產品結構、市場結構、渠道結構、組織結構，把壓力下沉，以疏通為主。

　　他認為，頭部酒企和上市公司，他們有義務有責任去向上管理，去和政府協(xié)調溝通，再調整目標；現(xiàn)在整體的目標應該與GDP增速持平或者略高于GDP增速，不然整個酒行業(yè)明年后年的庫存壓力和動銷壓力會更大，會有更多的企業(yè)承受不了，被迫下滑也會有可能出現(xiàn)，所以與其被動調整不如主動調整。

　　北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光則呼吁三季度下滑嚴重的企業(yè)、包括增長在10%以內的酒企，都會盡快調增速預期。

　　動銷整體低迷，部分廠商開始主動釋壓

　　當前正值年底，大部分企業(yè)已經進入扎帳的關鍵期，少數動作較快的企業(yè)則開啟了“開門紅”的預熱期，在這樣的背景下“拼任務、搶資源”幾乎成為酒企的必選動作。值得慶幸的是，面對行業(yè)的巨大壓力，已經有部分企業(yè)主動選擇降低任務。

　　據四川經銷商宋明透露，本月初廠家業(yè)務已經主動和他進行過溝通，考慮到他今年的實際銷售情況，建議他明年在目前的基礎上減量30%，同時考核標準也從單純的回款便成了回款+開瓶率的綜合考量。

　　廣東終端店老板王義夫則表示，廠里在10月初就針對動銷不暢的現(xiàn)狀，適當放寬了他門店的包量額度，雖然這讓他總體的返利有所減少，但后續(xù)廠里又通過增加動銷獎勵、去庫存專項活動等補了一部分回來。

　　他坦言，“如果按照現(xiàn)在新調整的量進行銷售，明年我的壓力應該會小很多�！�

　　實際上，調預期，降任務這件事情早在去年就有部分廠家在做了。

　　有知情人透露，其中某名酒從去年年底就定過基調，今年三季度報出來之前，內部就已經把基礎目標定在了70%的完成率。此外，五糧液在去年的1218大會上，也明確提出減量穩(wěn)價，提高經銷商利潤。

　　對此，有行業(yè)專家坦言，企業(yè)發(fā)展的根本責任在于廠方自身，不能把過大的市場壓力簡單轉嫁到經銷商身上。

　　在他看來，在市場明顯供大于求的情況下，依然保持高營收增長目標，只會導致產品的市場價格走低，造成渠道利潤變薄，使得渠道推力下降，市場競爭力弱化，產品的活力也只會越來越弱，最終的結果就是退出市場。

　　“廠家與商家都要正視市場情況，以及政治局勢、經濟形勢帶來的銷售難度，我呼吁廠家要給自己、給商家降降任務，以更輕松的姿態(tài)面對明年�！痹搶＜胰缡潜硎�。（文章來源：微酒）

免責聲明：本站部分文章信息來源于網絡轉載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。如無意中侵犯了媒體或個人的知識產權，請來信或來電告之，本網站將第一時間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。