今年10月底，也就是在“雙11”開啟半個(gè)月后，一篇名為《雙十一晚會(huì)停辦，一個(gè)消費(fèi)時(shí)代結(jié)束了》的文章在朋友圈流傳。從2015年打造“雙11春晚”到2023年的最后一屆，這期間阿里創(chuàng)下了無數(shù)個(gè)交易額的紀(jì)錄，又在喧囂中歸于平淡。

　　作為一場曾經(jīng)讓全民為之“挑燈夜戰(zhàn)”的購物狂歡節(jié)，雙11對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展都有著劃時(shí)代的意義。而如今，直播帶貨的興起和百億補(bǔ)貼的盛行，讓低價(jià)成為“家常便飯”，“雙11”再難喚起消費(fèi)者的熱情，對于商家的意義也不復(fù)當(dāng)年。這背后不僅是電商的困境，更是“消費(fèi)主義”日漸式微所展現(xiàn)的其中一角。

　　對于酒行業(yè)來說，“雙11”所占據(jù)的聲量也在逐漸減小。這十幾年間，白酒的“雙11”發(fā)生了怎樣的變化？對此，微酒展開了調(diào)研。

　　貼錢賺流量，低價(jià)引發(fā)名酒廠集體聲明

　　說起白酒的“雙11”，2014年或許是令行業(yè)印象極為深刻的一個(gè)“起始”年份。

　　在11月11日前夕，一份來自天貓官方微博的爆款清單在朋友圈引起廣泛傳播。該清單顯示，茅臺(tái)飛天53度500ml雙11價(jià)699元、五糧液52度500ml雙11價(jià)499元、53度紅花郎10年500ml雙11價(jià)199元……以此為代表，多數(shù)名酒都打出了史低價(jià)格，甚至跌破了出廠價(jià)。

　　值得一提的是，這些低價(jià)基本來自于中酒網(wǎng)、1919酒類直供、購酒網(wǎng)等垂直電商平臺(tái)。此舉在獲得高關(guān)注度的同時(shí)，也引發(fā)了行業(yè)的連鎖反應(yīng)。

　　一方面是以茅臺(tái)、五糧液、劍南春為代表的名酒企業(yè)發(fā)布緊急聲明。茅臺(tái)表示，有電商平臺(tái)以低于出廠價(jià)的價(jià)格銷售茅臺(tái)酒，對部分電商平臺(tái)的低價(jià)傾銷行為，公司正通過相關(guān)部門依法維權(quán)，并表示公司在2014年與1919酒類直供、中酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、上海購酒網(wǎng)等電子商務(wù)企業(yè)沒有任何直接合同合作關(guān)系；

　　另一方面是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的聲討與批判，其觀點(diǎn)主要集中在“無底線的低價(jià)會(huì)擾亂白酒市場，不利于行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展”以及“假貨泛濫，網(wǎng)購產(chǎn)品難以得到保 障”這兩個(gè)方面。

　　事實(shí)上，2009年阿里就開啟了“雙11”活動(dòng)，為何白酒行業(yè)是在2014年才掀起比較大的水花？又為何將低價(jià)“矛頭”對準(zhǔn)了茅臺(tái)？北京太和金樽酒業(yè)有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F認(rèn)為有以下兩點(diǎn)：

　　一，2014年前后，不論是電商從業(yè)者還是其背后的資本，都認(rèn)為垂類電商有非常大的發(fā)展前景，所以那兩年像是圖書類的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、美妝類的聚美優(yōu)品以及生鮮類的每日優(yōu)鮮都有不錯(cuò)的發(fā)展。

　　二，2012年的時(shí)候茅臺(tái)的零售價(jià)已將近2000元，但是到了2013年，隨著八項(xiàng)規(guī)定、限制三公消費(fèi)等政策的出臺(tái)，茅臺(tái)的市場價(jià)回落到千元以內(nèi)。垂類電商在打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，非常需要噱頭和引流款產(chǎn)品，就是茅臺(tái)。

　　微酒在采訪中了解到，10年前的電商平臺(tái)還沒有“百億補(bǔ)貼”，茅五的低價(jià)是平臺(tái)或者供貨商自己貼錢來的。1919酒類直供董事長楊陵江曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“雙11”的規(guī)則就是比拼低價(jià)，價(jià)格不夠低就沒辦法擠上去，參加促銷活動(dòng)屬“被逼無奈”。

　　有行業(yè)人士告訴微酒，“為什么平臺(tái)商貼錢也要做？因?yàn)橘N的這100來塊錢可以快速獲取互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者，把1919、酒仙網(wǎng)、購酒網(wǎng)等垂類電商的聲量做起來，那個(gè)時(shí)候電商的邏輯和玩法就是如此，稍微虧一點(diǎn)能帶來巨大的流量�！�

　　從對抗到融合，一代酒水品牌“觸網(wǎng)”

　　僅僅過了一年，到了2015年的雙十一，情況就發(fā)生了些許轉(zhuǎn)變。

　　除了此前提到的垂類電商，在天貓雙十一酒水爆款清單中，包括茅臺(tái)、洋河、汾酒、瀘州老窖、郎酒等企業(yè)紛紛加入了大促大軍，且上述品牌在自營旗艦店中，均推出了各式各樣的促銷活動(dòng)。

　　比如茅臺(tái)推出了滿減活動(dòng)，五糧液推出了滿999元贈(zèng)五糧液紅酒、等活動(dòng)，汾酒推出了現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券和爆款的折扣，洋河則是推出了爆款產(chǎn)品的組合套裝、一瓶價(jià)享兩瓶以及贈(zèng)送定制版紅酒等。

　　白酒電商從業(yè)者阿杜告訴微酒，“那個(gè)階段實(shí)際上是一代酒水品牌觸網(wǎng)，不少名酒企業(yè)意識(shí)到了要順應(yīng)時(shí)代的趨勢，應(yīng)該去擁抱線上，擁抱電商渠道�！�

　　其中，洋河是酒企中重視電商營銷的一個(gè)典型代表。2014年，在眾多垂類電商低價(jià)促銷甚至賠錢搶流量的背景下，洋河在酒行業(yè)的店鋪熱度能排到第七，同時(shí)洋河也是在電商平臺(tái)的銷售排名前三的品牌。

　　顯而易見，從2014年的維權(quán)聲明到2015年的提前策劃，白酒企業(yè)們對“雙11”的態(tài)度從此前的“排斥”轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥鲃?dòng)加入，而后又發(fā)展為積極主動(dòng)的融合到電商。

　　有行業(yè)人士表示，與其說加入其中是為了提升銷量，不如說這更像是一場事件營銷。借助雙11這一全民關(guān)心的事件，營造品牌的關(guān)注熱點(diǎn)，從而推廣品牌和企業(yè)旗艦店。

　　自營旗艦店“霸榜”，用服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者

　　或許是因?yàn)楸姸嗝�酒企業(yè)的下場加入，此后酒業(yè)與“雙11”度過了長時(shí)間的“蜜月期”。如前文所說，多數(shù)企業(yè)將“雙11”視為是增加品牌曝光度與搜集消費(fèi)者數(shù)據(jù)的大好機(jī)會(huì)，以此來助推營銷創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　同時(shí)，也有許多新酒飲借著“雙11”的契機(jī)進(jìn)行大促或新品發(fā)布，或是短時(shí)間內(nèi)提升銷量，或是在榜單上爭取一席之地，以求得更高的市場關(guān)注度。

　　在這段時(shí)期，“雙11”榜單成為了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。與此前由垂類電商“霸榜”的情況不同，2018年天貓發(fā)布的酒業(yè)店鋪交易排行TOP10顯示，僅有三席為垂類電商，分別排名第二、第五和第十，其余全部是品牌的官方旗艦店。

　　不過，無論促銷形式如何變化，“雙11”的核心始終是讓利和降價(jià)。盡管酒類電商早已提出不打“價(jià)格戰(zhàn)”，但平臺(tái)類電商和垂類電商，仍舊以“1元”“5折特賣”等優(yōu)惠政策作為噱頭。

　　當(dāng)然，企業(yè)們從未放下對低價(jià)的戒備心。從2018年的“雙11”能夠看到，自營旗艦店推出的“低價(jià)”引流產(chǎn)品主要聚焦在名酒非主力品牌或非名酒品牌，像是名酒的核心單品也有價(jià)格上的優(yōu)惠，比如53度飛天茅臺(tái)活動(dòng)價(jià)1499元，但多數(shù)平臺(tái)限購一件或者每個(gè)ID限購一瓶，且采取限量策略，基本是上線就被秒光。

　　微酒曾在采訪中了解到，2018年前后，也就是“雙11”走到第十年的時(shí)候，天貓平臺(tái)的邏輯已經(jīng)發(fā)生了較大的變化，一方面是與此前相同的預(yù)算已經(jīng)不能獲得以前的銷售拉動(dòng)，也不是隨便一個(gè)品牌就能夠獲得銷量，行業(yè)集中度在大大提升；另一方面“雙11”的意義早已從促銷變成了品銷，對于品牌商來說，需要做的是長線運(yùn)營，不斷種草蓄水，用更好的服務(wù)和體驗(yàn)去打動(dòng)消費(fèi)者。

　　喧囂過后，雙11還剩下什么？

　　2021年，天貓雙11成交額5403億元，這也是天貓最后一次公布這一數(shù)據(jù)。此后幾年間，也缺少了“打雞血”的數(shù)據(jù)和榜單，也沒有了熱鬧喧囂的晚會(huì)和慶典，“雙11”的影響力與號(hào)召力明顯淡了下去。

　　尤其是今年，“雙11”似乎被很多人遺忘了。這其中的客觀原因在于，活動(dòng)時(shí)間延長到了近30天，原本起始于11月的購物節(jié)，早在三年前從10月中下旬就開始了，今年更是提前到了10月14日，加之復(fù)雜的促銷規(guī)則讓不少消費(fèi)者失去了購物熱情。

　　其次，今年引起行業(yè)關(guān)注的除了“百億補(bǔ)貼”頻道的名酒低價(jià)，就是劍南春、五糧液等名酒企業(yè)發(fā)布的聲明。

　　10月18日，劍南春發(fā)布致消費(fèi)者告知書，表示多位消費(fèi)者提供的劍南春授權(quán)書均為偽造，經(jīng)采樣，劍南春發(fā)現(xiàn)在補(bǔ)貼店鋪購買的水晶劍南春來源繁雜，疑似為回收拼湊銷售，建議消費(fèi)者在官方旗艦店購買。

　　11月，五糧液先后發(fā)布了兩封《致五糧液消費(fèi)者的告知書》，其中提到，公司對消費(fèi)者在線上購買的148瓶產(chǎn)品鑒定中，共發(fā)現(xiàn)假冒產(chǎn)品18瓶，占鑒定總數(shù)的12%，其中有14瓶來自“百億補(bǔ)貼”頻道的店鋪。

　　“低價(jià)是電商大促的核心，但假貨泛濫的問題是企業(yè)所不能容忍的”，有行業(yè)人士表示，這一來會(huì)影響到消費(fèi)者的利益，二來也可能因此導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生不信任，有損品牌形象。

　　2014年的雙11低價(jià)讓平臺(tái)與廠家一度發(fā)生激烈對抗，而在十年后，酒企們深知電商是企業(yè)不可或缺的補(bǔ)充渠道，單純的抵制無濟(jì)于事，因此更多的是站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行提醒。

　　隨著雙十一的影響力逐漸減弱，白酒行業(yè)也在經(jīng)歷著深刻的變革。從最初的價(jià)格戰(zhàn)到如今的品牌營銷，雙十一已成為企業(yè)展示形象、收集數(shù)據(jù)、推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要平臺(tái)。盡管面臨著假貨泛濫和價(jià)格競爭的挑戰(zhàn)，白酒企業(yè)正通過加強(qiáng)與電商平臺(tái)的合作、提升電商直營能力、開發(fā)專銷產(chǎn)品等策略，積極適應(yīng)新的市場環(huán)境，尋求新的增長點(diǎn)。（文章來源：微酒）

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