周期之下，茅臺作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，其穿越周期的一舉一動都事關(guān)重大。近一個月來，茅臺多個市場性會議也釋放了兩大關(guān)鍵信號：其一是茅臺有能力穿越周期，其二是茅臺已經(jīng)找到了穿越周期的方法與路徑。

　　一代人有一代人的茅臺。2024年，茅臺發(fā)展進入“穩(wěn)定、健康、可持續(xù)”的新軌道，加上行業(yè)發(fā)展周期的全 面到來，對茅臺營銷提出了新的考驗。面對這樣的形勢，茅臺領(lǐng)導(dǎo)班子密集調(diào)研市場、與經(jīng)銷商、投資者、消費者溝通交流，在2024年半年市場工作會上提出了茅臺營銷的指南：“道”層面的三個轉(zhuǎn)型與“術(shù)”層面的四個聚焦。

　　酒業(yè)家注意到，本次茅臺提出在“道”的層面要主動向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，做好客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型；在“術(shù)”層面，提出產(chǎn)品要聚焦“單品”打、渠道要聚焦“協(xié)同”打、品牌要聚焦“價值”打、終端要聚焦“服務(wù)”打。這些都彰顯了茅臺營銷的適應(yīng)性，說明茅臺在不斷結(jié)合市場形勢變化，及時有效地調(diào)整營銷策略。本次“道”與“術(shù)”的營銷新定調(diào)不僅將成為茅臺穿越本輪行業(yè)發(fā)展周期的關(guān)鍵，更將成為接下來一段時期內(nèi)茅臺營銷的指南與市場工作指南。

　　7月23日，貴州茅臺酒銷售有限公司2024年半年市場工作會召開，無論從哪個角度看，這都是一場在重要時間節(jié)點上的重要會議。

　　酒業(yè)家注意到，為了籌備和開好本次半年市場工作會，茅臺方面提前進行了大范圍的市場調(diào)研。從茅臺集團黨委書記、董事長張德芹，黨委副書記、總經(jīng)理王莉到其他領(lǐng)導(dǎo)班子，從5月到6月，均多次走訪市場，并召開多次區(qū)域和省級的經(jīng)銷商座談會。

　　今年以來，在周期的影響下，白酒行業(yè)產(chǎn)銷雙線下滑、終端動銷整體放緩、消費信心不足已經(jīng)成為行業(yè)和社會普遍關(guān)注的問題。對于茅臺而言，今年二季度以來，也經(jīng)歷了茅臺酒短期市場價格波動，不過最終時間給出了答案，茅臺酒市場價格在經(jīng)歷波動之后的企穩(wěn)回升也更加堅定了茅臺能夠穿越周期的信心。

　　在本次半年市場工作會上，茅臺也進一步明晰了對“時”與“勢”的研判。酒業(yè)家了解到，對于當前的行業(yè)發(fā)展，茅臺方面表示，要正確認識“三期疊加”復(fù)雜市場形勢下蘊含的本質(zhì)規(guī)律。所謂“三期疊加”包括了宏觀經(jīng)濟周期、行業(yè)發(fā)展周期和茅臺自身的周期調(diào)整。

　　“宏觀經(jīng)濟周期調(diào)整導(dǎo)致的白酒消費場景轉(zhuǎn)換是‘必然的’，行業(yè)調(diào)整周期是‘去庫存’的良性循環(huán)。”茅臺半年市場工作會認為，從內(nèi)部茅臺自身的周期調(diào)整來看，茅臺酒兼具的社交、收藏等屬性，及在此基礎(chǔ)上形成的溢價空間，是來源于產(chǎn)品價值、品牌價值的持續(xù)提升，也造就了茅臺酒自身的“發(fā)展周期”。

　　在這樣對“時”的把握下，茅臺方面認為，面對市場變化，要保持“定力”，堅定“信心”，以強大的戰(zhàn)略定力高質(zhì)量穿越本輪周期。而茅臺的“定力”和“信心”則是來自于“兩個基本沒有變”，即茅臺酒的基本屬性和基本需求面沒有變。

　　從茅臺酒半年市場工作會的內(nèi)容來看，茅臺方面認為，茅臺酒在當前及未來的發(fā)展，擁有中國經(jīng)濟向好發(fā)展的信心沒有變、茅臺強大的品牌價值認同沒有變、茅臺酒卓越品質(zhì)的稀缺性獨特性沒有變，從而形成了“三個基本支撐”。這是茅臺“兩個基本沒有變”的前提，也是茅臺“定力”和“信心”的重要支撐。

　　酒業(yè)家注意到，在6月底，茅臺方面便在經(jīng)銷商座談會上表示，茅臺有信心、有實力、有能力穿越本輪周期，給行業(yè)吃下了一顆定心丸。而本次茅臺酒半年市場工作會上，茅臺方面也再次表態(tài)，下半年是穿越本輪行業(yè)調(diào)整的關(guān)鍵期，茅臺將看清“時”與“勢”，運用“道”與“術(shù)”，以強大的戰(zhàn)略定力高質(zhì)量穿越本輪周期。

　　如果說對“時”與“勢”的清醒認知和把握，以及基于對茅臺酒“兩個基本沒有變”的共識是茅臺能夠穿越本輪周期的底氣和信心來源，那么，在當前的行業(yè)環(huán)境下，如何穿越周期，則是對茅臺營銷路徑和指南的考驗。

　　如何穿越周期？解決供需適配痛點問題的轉(zhuǎn)型勢在必行。茅臺給出的答案是運用“道”與“術(shù)”。所謂“道”，是主動向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，做好客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型。所謂“術(shù)”，則是具體的市場營銷打法，即產(chǎn)品要聚焦“單品”打、渠道要聚焦“協(xié)同”打、品牌要聚焦“價值”打、終端要聚焦“服務(wù)”打。

　　可以看出，茅臺提出的“道”與“術(shù)”也構(gòu)成了茅臺營銷的“指南”。尤其是在茅臺酒半年市場工作會這樣具有重要分量的會上，系統(tǒng)的提出“三個轉(zhuǎn)型”和“四個聚焦打”，也是把“三個轉(zhuǎn)型”和“四個聚焦打”進一步上升成為茅臺穿越周期的重要營銷指南。

　　值得注意的是，一直以來，商務(wù)消費作為茅臺的主要銷售通道，在當前“三期疊加”的市場形勢下，茅臺也提出，要解決供需適配的痛點問題，就要主動向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，也就是說要主動適應(yīng)發(fā)展動能由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向新興產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變的趨勢。

　　事實上，早在5月的貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會上，茅臺就曾提出，隨著新舊動能的加速轉(zhuǎn)換，生物科技、數(shù)字科技、新能源等“新三樣”產(chǎn)業(yè)也逐步興起，必將帶來更多新業(yè)態(tài)、新場景、新需求，也將為白酒消費提供更加廣闊的市場空間。

　　茅臺的“三個轉(zhuǎn)型”也提出，要做好客群轉(zhuǎn)型，瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費群體；要做好場景轉(zhuǎn)型，針對潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務(wù)消費，同時開發(fā)親友聚會等場景；要做好服務(wù)轉(zhuǎn)型，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念從“賣產(chǎn)品”向針對不同細分人群“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。

　　可以看出的是，在“道”的層面，茅臺不僅要做好當下，更重在布局未來。在酒業(yè)家看來，不管是持續(xù)拓展新消費群體、挖掘新消費場景，還是基于未來消費變化和社會趨勢所提前準備的服務(wù)升級，都是茅臺實現(xiàn)穿越周期的關(guān)鍵，也是茅臺在穿越周期過程中超越自己的關(guān)鍵。

　　而從“術(shù)”的方面看，圍繞“四個聚焦”打，則是更加清晰具體的市場策略。酒業(yè)家注意到，產(chǎn)品要聚焦“單品”打、渠道要聚焦“協(xié)同”打、品牌要聚焦“價值”打、終端要聚焦“服務(wù)”打這四個方面也正好對應(yīng)到“產(chǎn)品、渠道、品牌、終端”等“四端”齊抓共建。

　　具體來看，在產(chǎn)品方面，茅臺提出要聚焦“單品”打，持續(xù)提升的產(chǎn)品張力。一方面是強化“橄欖型”結(jié)構(gòu)品系序列，“橄欖型”是最穩(wěn)固的結(jié)構(gòu)，以53度飛天茅臺酒為中堅，向上秉持“越老越好”原則，繼續(xù)保持原“陳年貴州茅臺酒”序列，向下迎合低度消費時尚，運營好低度茅臺酒。另一方面是優(yōu)化大單品“金字塔”產(chǎn)品矩陣，確保飛天在產(chǎn)品矩陣中保持重量級地位，其他規(guī)格產(chǎn)品要盡量控制在合理范圍內(nèi)，并且都要有消費場景準確定位，以“橄欖型”結(jié)構(gòu)品系序列和“金字塔”產(chǎn)品矩陣的集聚效應(yīng)形成更強大的產(chǎn)品合力。

　　今年以來，茅臺酒的市場營銷工作中，不管是廣泛開展單品的品牌文化活動，還是整個茅臺酒的品牌活動中，都能看出，茅臺酒正在按照這樣的聚焦策略打造產(chǎn)品張力。

　　在渠道方面，茅臺提出要聚焦“協(xié)同”打。何為協(xié)同？實際上就是追求各個渠道之間的優(yōu)勢互補、互為補充，不斷將“長板”做長，各個渠道的長板圍成的“木桶”更高。一直以來，線上線下以及經(jīng)銷和自營的渠道體系也是茅臺市場發(fā)展的重要護城河。而在茅臺新的營銷指南中，也進一步明確了要實現(xiàn)經(jīng)銷、自營、團購、電商、商超、i 茅臺等渠道平衡，構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，創(chuàng)造價值。

　　酒業(yè)家進一步了解到，關(guān)于如何做到協(xié)同，茅臺也將在投放協(xié)同、資源協(xié)同、政策協(xié)同等三個方面著手，構(gòu)建線上為線下賦能、線下為線上服務(wù)、渠道優(yōu)勢互補的生態(tài)系統(tǒng)，觸達更廣泛的C端，拓展更為廣泛的消費客群和消費場景。

　　在品牌方面，茅臺提出品牌要聚焦“價值”打。酒業(yè)家注意到，在打造品牌價值方面，本次茅臺酒半年市場工作會也進一步細化了如何要提升和打造品牌價值。

　　一是關(guān)于品牌內(nèi)核，要進一步深化茅臺酒核心產(chǎn)區(qū)稀缺性、傳統(tǒng)工法獨特性、基酒多樣性、產(chǎn)品風格典型性的科學表達體系。事實上，近年來茅臺也在不斷強化品質(zhì)價值表達，并高標準開展系列文化活動、推出系列文化產(chǎn)品，注重情緒價值，以情緒價值直擊消費者心智。

　　二是關(guān)于品牌形象，茅臺始終踐行ESG理念，把ESG作為企業(yè)重要的價值理念。在此前召開的貴州白酒企業(yè)圓桌會上，茅臺也提出了要塑造“真”“善”“美”的企業(yè)形象，以真誠的態(tài)度做企業(yè)、做真實的產(chǎn)品，與相關(guān)方一起共享共創(chuàng)價值、共享美好。通過不斷提升品牌形象，彰顯茅臺的品牌力量與擔當。

　　三是關(guān)于品牌維護，茅臺十分注重市場打假維權(quán)工作，以物理、化學、生物等先進技術(shù)的集成應(yīng)用，提升防偽水平，促進品牌維護。去年來，茅臺就對茅臺酒的防偽膠帽進行了重要的升級，加速推進龍茅防偽升級，并進一步規(guī)范鑒定流程，都是茅臺進行品牌維護，提升品牌價值的有力之舉。

　　在終端方面，茅臺提出終端要聚焦“服務(wù)”打，即堅持以消費者為中心，完善終端服務(wù)設(shè)施，提升終端服務(wù)體驗，做好新興行業(yè)潛在客戶群體服務(wù)，提升終端服務(wù)能力和水平。

　　酒業(yè)家注意到，在關(guān)于終端的服務(wù)上，一方面是要完善終端服務(wù)設(shè)施，據(jù)了解，茅臺通過運用大數(shù)據(jù)、AI分析等對客戶進行畫像，并針對性的打造場景，匹配產(chǎn)品，加快智慧門店建設(shè)。另一方面是提升終端服務(wù)體驗，近年來，茅臺通過打造文化館、體驗店等終端場所，通過文化傳播、產(chǎn)品品鑒、展陳、鑒定、餐配等多個方式，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。

　　放在2024年這樣特殊的時間節(jié)點來看，可以說，茅臺酒半年市場工作會對于茅臺酒市場營銷工作的意義十分重大。一方面，這是自5月份以來，茅臺在廣泛調(diào)研各省市、深入了解市場的情況下，繼續(xù)研判提出“三期疊加”形勢、兩個基本面不變、三個支撐、三個轉(zhuǎn)型之后，進一步提出“四個聚焦”打的市場策略；另一方面，以此為起點，茅臺也開啟了下半年的攻堅期，也是穿越本輪行業(yè)調(diào)整的關(guān)鍵期。

　　可以看出，作為茅臺營銷的“指南”，三個轉(zhuǎn)型和四個聚焦，并不是憑空出現(xiàn)的策略，而是在對形勢的研判基礎(chǔ)上，在對自身充分的認知上，所形成的一整套市場營銷指南體系。這對于茅臺在接下來沿著“穩(wěn)定、健康、可持續(xù)發(fā)展”的道路前進有著重要的作用。（文章來源：酒業(yè)家）

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