1月17日，i茅臺公布了一組數(shù)據(jù)，隨著2024年元旦系列活動的開啟，APP日活用戶連續(xù)突破800萬，對比2023年相同時期上升近70%。其中，每天平均有600余萬人參與甲辰龍年貴州茅臺酒（以下簡稱“龍茅”）的申購，同比去年癸卯兔年申購數(shù)上升72%。

　　“最近每天都有客戶打電話問（“龍茅”）到貨沒�！眮碜院�北的經(jīng)銷商告訴微酒，盡管“龍茅”尚未開始線下零售，但消費者仍對這款產(chǎn)品抱有極大的熱情。不管是i茅臺的數(shù)據(jù)，還是經(jīng)銷商的反饋都反映了“龍茅”在消費市場上的關(guān)注度仍在升溫。

　　經(jīng)銷商反饋：渠道缺貨、需求旺盛

　　1月6日，“龍茅”正式上線i茅臺。10天后，這款產(chǎn)品的市場表現(xiàn)如何？

　　“線上放多少單就搶多少單，不只是消費者，我們經(jīng)銷商也期待‘龍茅’能早點到貨。”上述經(jīng)銷商在接受微酒采訪時表示，目前還沒有收到“龍茅”的貨，前來專賣店里問貨的人非常多。

　　四川、陜西區(qū)域的茅臺經(jīng)銷商也表示，今年線下收到的關(guān)于茅臺生肖酒的購酒需求熱度較去年上升了至少30%左右。據(jù)他們透露，“龍茅”到貨還需要幾天時間，只有少數(shù)經(jīng)銷商才拿到少量的貨，預(yù)計短期和中期缺貨依然是常態(tài)。

　　作為最受矚目的生肖酒產(chǎn)品，其實早在龍茅上市的消息公布后，就有人開始關(guān)注了，石家莊市旭東糖酒有限公司董事長顏建剛表示：“龍是中華圖騰，華夏兒女都是‘龍的傳人’，龍的形象不只是一種符號，更是一種血肉相連的情感，它也是任何屬相都替代不了的，再加上60年代屬龍的消費者比較多，龍茅的需求量在一定程度上也上來了�！�

　　西藏中糖德和經(jīng)貿(mào)有限公司董事長張衛(wèi)向微酒透露，現(xiàn)在各地區(qū)茅臺經(jīng)銷商多處于備貨狀態(tài)，表面上看大家可能會關(guān)注“龍茅”的價格，但其實更多的人關(guān)注的是到底能不能買到這款產(chǎn)品，因為它是今年生肖酒中是最值得購買的產(chǎn)品之一。

　　針對今年“龍茅”大火的現(xiàn)象，行業(yè)觀察人士肖竹青表示，受到宏觀經(jīng)濟(jì)形勢影響，社會購買力不足將影響大眾日常消費的積極性；然而，社會經(jīng)濟(jì)面對高凈值人群影響很小，形成了針對茅臺龍年生肖酒等高端酒購買收藏和禮品消費的剛需。

　　市場為何追捧“龍茅”？

　　生肖酒作為文創(chuàng)白酒的探索方向之一，自2014年茅臺開創(chuàng)生肖紀(jì)念酒先河后。

　　生肖酒逐漸成為白酒行業(yè)的通用IP，各大酒企紛紛布局生肖酒市場，相關(guān)資料顯示，目前生肖酒市場規(guī)模超過200億元，并以每年30%以上的速度迅速擴(kuò)張，成為白酒行業(yè)不可忽視的增量市場。

　　隨著越來越多的品牌加入，酒企們想要在“內(nèi)卷”的生肖酒市場突圍制勝并非易事，為何只有“龍茅”能成為現(xiàn)象級生肖酒？

　　自古民間以黃龍為吉兆，預(yù)示河清海晏，五谷豐登，國泰民安。十二生肖中，唯有龍是傳說中的神物，是中華民族的文化象征和精神鏡像，可以說，在國人的文化觀念里，龍年本身就是一個非常重要的年份。

　　“龍茅”上市之初，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍就表示，茅臺龍年生肖酒是繼散花飛天酒、巽風(fēng)酒后的又一年度重磅新品，是貴州茅臺給消費者和“茅粉”精心準(zhǔn)備的“新年大禮”。

　　回歸生肖酒的本質(zhì)來看，除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能上的訴求外，產(chǎn)品需要在精神上有增值的需求，消費者們想要的是一款集產(chǎn)品力、設(shè)計力、品牌力表達(dá)于一體的生肖酒，而非是僅改變生肖圖像設(shè)計、同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品。

　　立足這個邏輯，茅臺生肖酒作為集中華生肖文化、書法文化、五行文化、美酒文化為一體的文化產(chǎn)品，多年來已經(jīng)成為中國酒文化的代表�！褒埫�”今年不止使用苗再新繪制《騰龍圖》作為核心包裝元素，其整體主題為柘黃色，象征吉祥、尊貴、優(yōu)雅。在當(dāng)下這個春節(jié)備貨送禮的窗口期，“龍茅”算是最應(yīng)景的禮品之一。

　　另外，目前茅臺生肖酒的大眾收藏需求正在擴(kuò)容。草根調(diào)研顯示，茅臺羊年、馬年茅臺等生肖酒成為藏家鐘愛的產(chǎn)品，馬年茅臺生肖酒接近2萬元，羊年茅臺生肖酒更是突破3萬元。在此基礎(chǔ)上，張衛(wèi)對“龍茅”未來的升值空間非常看好，尤其是將茅臺一整套生肖酒收集全后， 其稀缺性所帶來的收藏價值會更大。

　　“龍茅”是對消費趨勢的精準(zhǔn)洞察

　　產(chǎn)品之上是品牌，品牌之上是品類，對于生肖酒來說，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，其市場陣營漸成，成為白酒單獨品類，而茅臺則是這一品類的領(lǐng)航者。

　　11年、11個生肖、11款產(chǎn)品，帶給消費者的是11種不同的東方美學(xué)經(jīng)典。有觀點認(rèn)為，當(dāng)品類足夠強(qiáng)大的時候，就會擁有自己專屬的“秀場”，而當(dāng)一個品牌成為一種現(xiàn)象，往往也將上探品類天花板，為品類帶來更多機(jī)遇與發(fā)展空間。

　　從短的時間周期來看，“龍茅”的火似乎歸因于外部紅利。但如果把時間軸拉長，茅臺生肖酒的火在一定程度上反映了茅臺的文化創(chuàng)美路徑，堅持用文化構(gòu)筑“美時代”的精神內(nèi)涵，用文化為消費者送去“美時代”的體驗。

　　在這里我們需要注意，生肖酒品類的天花板并非維持價格在“天花板”，而是能否在產(chǎn)品中注入人文主義精神，從精神層面滿足“人”的需求。從這個角度看“龍茅”的市場，正迎合了消費者對品質(zhì)、品牌和文化的追求。

　　正如丁雄軍所說，“龍茅”的出現(xiàn)是企業(yè)始終牢記“釀造高品質(zhì)生活”的使命，堅定不移走好以茅臺美學(xué)為價值內(nèi)涵的五線高質(zhì)量發(fā)展道路，永葆卓越品質(zhì)、做精文化，以我無止境追求美無止境，不斷滿足人們對美好生活的向往和追求。（文章來源：微酒）

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