不管怎么看，烏蘇啤酒的走紅都像一場(chǎng)命運(yùn)的異數(shù)。

　　在格局已經(jīng)沉寂了近十年的啤酒市場(chǎng)，大江南北突然冒出來(lái)一個(gè)來(lái)自邊陲的啤酒品牌，這似乎真的只能歸結(jié)為隨機(jī)出來(lái)的命運(yùn)。

　　因此，在烏蘇啤酒暴得大名之時(shí)，也有無(wú)數(shù)行業(yè)人士擔(dān)心烏蘇啤酒會(huì)像其他網(wǎng)紅品牌的宿命一樣，耀眼的瞬間就燃盡了整個(gè)生命，一閃即逝。

　　首先我們要搞清楚的是，烏蘇啤酒走紅的背后，有怎樣的用戶基礎(chǔ)？偶然之中有沒(méi)有必然的邏輯？

　　烏蘇啤酒是什么？它自己的官方定位是“來(lái)自新疆的，濃郁的，獨(dú)特的”烏蘇啤酒。所以，烏蘇啤酒能獲得一定量用戶的選擇，其本質(zhì)是今天用戶對(duì)個(gè)性化和多元化啤酒產(chǎn)品的需求。

　　我國(guó)啤酒市場(chǎng)大概從2005年開(kāi)始，市場(chǎng)消費(fèi)的主流趨勢(shì)是“兩降一升”。就是降低麥芽濃度、降低單瓶容量、逐步提高單瓶?jī)r(jià)格。市場(chǎng)格局和品牌格局趨勢(shì)，也由原來(lái)的百花齊放逐漸達(dá)到很高的集中度。

　　當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)比較集中的主流時(shí)，迎合主流趨勢(shì)是一種有效的戰(zhàn)略。但同時(shí)，堅(jiān)定地“反主流”，也可以成為另一種有效的戰(zhàn)略。

　　“新疆的、濃郁的、獨(dú)特的”，這三個(gè)標(biāo)簽都是個(gè)性化的，甚至帶有一定獨(dú)占性。大瓶、勁大、異域風(fēng)情，與主流不同，這幾點(diǎn)正是一部分用戶選擇烏蘇啤酒直接的理由。

　　烏蘇啤酒給自己提煉的品牌內(nèi)涵是“硬核”，奶油小生越來(lái)越盛行的時(shí)代里，這也算是另外一種反主流了。

　　如果我們拉長(zhǎng)觀察的時(shí)間維度，消費(fèi)品主流的趨勢(shì)一直存在著某種輪回。符合經(jīng)典美學(xué)的很多產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，一定會(huì)在未來(lái)的某個(gè)時(shí)刻又重新煥發(fā)生機(jī)。當(dāng)然，歷史會(huì)存在驚人的相似，但絕不會(huì)簡(jiǎn)單地重復(fù)。

　　而且，烏蘇啤酒一開(kāi)始的一處酒廠供全國(guó)，高昂的物流成本也無(wú)意中造就了單瓶12元的高端價(jià)位，這比烏蘇啤酒在新疆本地6元/瓶的價(jià)格高出一倍。

　　許多像烏蘇啤酒一樣的案例證明，在一個(gè)主流越集中的市場(chǎng)里，反主流往往越有可能獲得一定程度的成功。無(wú)論命運(yùn)是否眷顧，烏蘇啤酒正是獲得了這樣的“反主流紅利”才走向了全國(guó)。

　　盡管如此，如果烏蘇啤酒背后沒(méi)有嘉士伯的存在，我們認(rèn)為其命運(yùn)大概率也是螃蟹的命運(yùn)，一紅就死。但因?yàn)闉跆K啤酒已是嘉士伯的全資子公司，未來(lái)就充滿更多的可能了。

　　烏蘇啤酒成為嘉士伯的“命運(yùn)之子”

　　雖然嘉士伯中 國(guó)的銷(xiāo)售額持續(xù)提升，2021年更是銷(xiāo)售額破百億，成為嘉士伯大單市場(chǎng)，但嘉士伯在我國(guó)的策略一直非常佛系。

　　從此前嘉士伯收購(gòu)的多家我國(guó)本土品牌來(lái)看，收購(gòu)之后基本沒(méi)有整合動(dòng)作，也不執(zhí)著于市場(chǎng)份額的升降，反而更看重旗下各品牌的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

　　因此，嘉士伯中  國(guó)的表現(xiàn)看起來(lái)似乎更像一個(gè)溫和的財(cái)務(wù)投資者，而不是有產(chǎn)業(yè)企圖心的第三大啤酒集團(tuán)。

　　相比之下，百威英博的我國(guó)市場(chǎng)策略就顯得相當(dāng)咄咄逼人。2004年，百威就通過(guò)收購(gòu)哈爾濱啤酒染指我國(guó)中檔啤酒市場(chǎng)，歷經(jīng)十幾年長(zhǎng)跑，代價(jià)無(wú)數(shù)，依然癡心不改。

　　但嘉士伯的佛系風(fēng)格，在烏蘇啤酒走紅之后，開(kāi)始有了改變。反言之，因?yàn)橛辛思问坎�的背景，烏蘇啤酒也有了擺脫網(wǎng)紅品牌命運(yùn)的可能。

　　嘉士伯中 國(guó)的6+6品牌矩陣

　　從嘉士伯的“6+6”品牌矩陣來(lái)看，6個(gè)國(guó)際品牌中，嘉士伯、1664、樂(lè)堡三個(gè)比較有優(yōu)勢(shì)；6個(gè)本土品牌中，原本沒(méi)有一個(gè)全國(guó)品牌，規(guī)模極大的重慶啤酒只在重慶有優(yōu)勢(shì)。而烏蘇啤酒近兩年在全國(guó)化市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，讓嘉士伯有了搏擊全國(guó)的想法。

　　更重要的是，據(jù)可靠消息，2021年僅烏蘇啤酒就為嘉士伯貢獻(xiàn)了近十億元的利潤(rùn)。如此超高的利潤(rùn)回報(bào)，一向“愛(ài)錢(qián)”的嘉士伯更要視烏蘇啤酒為“命運(yùn)之子”，一個(gè)足以改變嘉士伯中 國(guó)命運(yùn)的命運(yùn)之子。

　　到目前為止，嘉士伯中 國(guó)至少推動(dòng)了以下兩件事：

　　一，將嘉士伯全國(guó)的生產(chǎn)能力向?yàn)跆K啤酒品牌開(kāi)放。

　　產(chǎn)能共享，一是極大降低了烏蘇啤酒的物流成本，提高了市場(chǎng)反映速度；二是借著網(wǎng)紅勢(shì)能，更大化抓住銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，擴(kuò)大銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

　　此前，有證券公司給出烏蘇啤酒2021年30%的增長(zhǎng)目標(biāo)，但烏蘇啤酒內(nèi)部定下的疆外市場(chǎng)增長(zhǎng)目標(biāo)是100  %，幾大銷(xiāo)售部門(mén)合計(jì)要達(dá)到約40萬(wàn)噸規(guī)模。而根據(jù)烏蘇啤酒的內(nèi)部計(jì)劃，2022年規(guī)模要突破100萬(wàn)噸。

　　售價(jià)在12元/瓶的高端價(jià)位，40萬(wàn)噸是什么概念？幾乎已經(jīng)追平了品牌純生這個(gè)高端品種的銷(xiāo)量規(guī)模了！

　　二，嘉士伯全國(guó)銷(xiāo)售體系和渠道體系向?yàn)跆K啤酒開(kāi)放。

　　綜合可見(jiàn)消息，2021年嘉士伯中 國(guó)將烏蘇啤酒全國(guó)銷(xiāo)售劃分為新疆、寧夏、重慶啤酒(CBC)、云南、嘉士伯國(guó)際品牌（CIB）5大業(yè)務(wù)單元（BU）。

　　其中，CBC管理四川、重慶、湖南三省市場(chǎng)；云南BU負(fù)責(zé)云南市場(chǎng)；CIB負(fù)責(zé)廣東、貴州、安徽、江蘇、青海、西藏、甘肅7省市場(chǎng)，外加全國(guó)電商平臺(tái)和全國(guó)29個(gè)大超體系；新疆寧夏BU負(fù)責(zé)前四個(gè)BU之外的其他區(qū)域市場(chǎng)。

　　如果沒(méi)有嘉士伯在背后的產(chǎn)能和銷(xiāo)售資源支撐，烏蘇啤酒即使品牌可以通過(guò)線上全國(guó)化，但市場(chǎng)的全國(guó)化也沒(méi)有這么快。一旦錯(cuò)過(guò)了時(shí)間窗口，可能市場(chǎng)全國(guó)化的機(jī)會(huì)也就錯(cuò)過(guò)了。

　　一切看起來(lái)的巧合，都是極好的安排。正因如此，烏蘇啤酒也才有了從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅，擺脫網(wǎng)紅品牌一紅就死的命運(yùn)。

　　但烏蘇啤酒如果只有這些，在激烈到已經(jīng)刀刀見(jiàn)血的啤酒市場(chǎng)，依然不夠看。所以，烏蘇啤酒在2021年正式開(kāi)啟了它的“市場(chǎng)精耕”戰(zhàn)略。

　　“小氣到極點(diǎn)”的烏蘇啤酒市場(chǎng)精耕模式

　　一戰(zhàn)成名之前，烏蘇啤酒負(fù)責(zé)疆外市場(chǎng)的人員一度只有一兩人。市場(chǎng)也是總代模式，往往一個(gè)省或多個(gè)省一個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)，也沒(méi)有什么管理概念，找誰(shuí)拿貨都可以。終端主要是一些新疆特色餐廳，如巴依老爺這樣的連鎖餐飲是大戶。

　　2020年下半年，烏蘇啤酒開(kāi)始提出“精耕市場(chǎng)”概念。烏蘇啤酒將能有希望突破1萬(wàn)噸規(guī)模的單個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，都劃歸為“精耕市場(chǎng)”。

　　根據(jù)這個(gè)原則，烏蘇啤酒至少目前已有包括北京、福建、湖北、山東、江西、上海、浙江、廣東等多個(gè)省級(jí)市場(chǎng)在內(nèi)的“精耕市場(chǎng)”了。

　　既然定位“精耕市場(chǎng)”了，那自然在品牌推廣、渠道策略、終端操作上與普通市場(chǎng)得有重大區(qū)別，并有一套精耕市場(chǎng)的模式和方法吧？但截至目前，烏蘇啤酒的“精耕策略”可算別具一格。

　　一，精耕市場(chǎng)的首要目的是增量，主要方法是渠道扁平化。

　　以某省為例，確定為精耕市場(chǎng)后，增量目標(biāo)設(shè)定為200%，年度目標(biāo)超過(guò)1.5萬(wàn)噸。達(dá)成目標(biāo)有壓力，總經(jīng)銷(xiāo)要么在地級(jí)市場(chǎng)建銷(xiāo)售分公司，要么就把地級(jí)市場(chǎng)讓出去，讓地級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商在工廠直接開(kāi)戶。

　　有的總經(jīng)銷(xiāo)，保留了在省會(huì)城市的直營(yíng)，地級(jí)城市能找到當(dāng)?shù)鼗锇楹腺Y的，就合資公司開(kāi)戶，找不到又無(wú)法建直營(yíng)隊(duì)伍的，只有忍痛放棄。

　　二，渠道扁平化的目的，是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大化。

　　名義上的精耕市場(chǎng)，實(shí)際是市場(chǎng)扁平。扁平的目的，是讓縮小區(qū)域之后的經(jīng)銷(xiāo)商，擴(kuò)大直營(yíng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)區(qū)域內(nèi)終端直營(yíng)，精細(xì)化操作。

　　三，設(shè)定為精耕市場(chǎng)后，應(yīng)加大市場(chǎng)投入吧？

　　對(duì)不起，沒(méi)有。應(yīng)該擴(kuò)大區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)和主管團(tuán)隊(duì)吧？對(duì)不起，也沒(méi)有。嘉士伯“愛(ài)錢(qián)如命”的風(fēng)格，在此再一次體現(xiàn)。

　　目前主銷(xiāo)的紅烏蘇瓶裝的價(jià)格體系大概是：廠家50元/箱左右，到終端指導(dǎo)價(jià)格大概72元/箱，中間利差高達(dá)20元左右。我們分析烏蘇啤酒的想法可能是，品牌已經(jīng)給了如此高的利潤(rùn)空間了，難道還需要給市場(chǎng)建設(shè)費(fèi)用嗎？

　　當(dāng)然，烏蘇啤酒從總部層面也開(kāi)始做品牌的全國(guó)化建設(shè)。如，請(qǐng)張偉麗為品牌代言人，在新媒體投放品牌廣告，與李寧等大品牌做聯(lián)名推廣，做烏蘇巴扎消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)等等。

　　但說(shuō)實(shí)話，這些品牌投入的規(guī)模和力度，無(wú)論是與烏蘇啤酒去年獲得的利潤(rùn)相比，還是與嘉士伯國(guó)際品牌的實(shí)力相比，都小得不像話。

　　綜合來(lái)看，我們暫且可以把烏蘇啤酒特色的“精耕市場(chǎng)策略”命名為“粗放式市場(chǎng)精耕策略”。

　　一邊高速增長(zhǎng)，一邊錙銖必較，成了烏蘇啤酒“粗放式精耕市場(chǎng)”當(dāng)前特有的現(xiàn)象。

　　策略沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)，只有適合與否。但問(wèn)題在于，明顯既不缺錢(qián)，也不缺實(shí)力背景的烏蘇啤酒，為何要選擇這種看起來(lái)比較短視，也不太負(fù)責(zé)的“粗放式市場(chǎng)精耕策略”？

　　命運(yùn)之問(wèn)：“奪命大烏蘇”還能紅多久？

　　為何烏蘇啤酒要采用這樣獨(dú)具特色的“粗放式市場(chǎng)精耕策略”？

　　首先，一個(gè)重要的表象原因是，嘉士伯團(tuán)隊(duì)基因里缺少市場(chǎng)精耕的經(jīng)驗(yàn)和能力，烏蘇啤酒爆紅之后短期內(nèi)確實(shí)難以迅速構(gòu)建相應(yīng)的精耕團(tuán)隊(duì)和精耕能力。

　　但這可能并非核心的原因，還有另一個(gè)更大的可能是，嘉士伯團(tuán)隊(duì)對(duì)于烏蘇啤酒還能紅多久，缺乏有信心的判斷。

　　前面說(shuō)到，在主流集中的時(shí)代，堅(jiān)定地反主流是成功率較高的一條路徑。但反過(guò)來(lái)看，如果這個(gè)反主流是真的在“逆潮流”而動(dòng)，則新鮮感之后，其天花板將會(huì)迅速出現(xiàn)，甚至出現(xiàn)品牌反噬。

　　“用戶今天有多愛(ài)你，明天就會(huì)有多恨你”，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)不止一個(gè)品牌遭遇過(guò)這樣的反噬。

　　我們?cè)賮?lái)看烏蘇啤酒走紅的關(guān)鍵動(dòng)因�！皧Z命大烏蘇”是它廣為流傳的一個(gè)外號(hào)，再加上那個(gè)著 名的“WUSU”四個(gè)字母倒過(guò)來(lái)看的諧音梗，都證明了烏蘇啤酒勁大易醉的產(chǎn)品特點(diǎn)。

　　刻意買(mǎi)醉當(dāng)然是一部分消費(fèi)者飲酒的動(dòng)因，但啤酒產(chǎn)品真正的核心需求是利口好喝、風(fēng)味獨(dú)特、輕松無(wú)壓力。

　　而烏蘇啤酒“勁大”這個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)，在初期會(huì)因?yàn)橛脩艉闷鏁?huì)收獲一部分消費(fèi)者的初次體驗(yàn)，但未來(lái)呢？這種體驗(yàn)?zāi)茏尪嗌儆脩粲谐掷m(xù)、多次消費(fèi)，形成品牌忠誠(chéng)呢？

　　無(wú)數(shù)商業(yè)案例也證明，如果“反主流”到后面不能順利“回歸主流”，依然做不大。也就是說(shuō)，反主流可以做為初期的戰(zhàn)略切入口，但往往不能作為真正的品牌戰(zhàn)略。要不然，為何迄今見(jiàn)不到任何一個(gè)反主流的偉大品牌呢？

　　我們認(rèn)為，正因?yàn)榧问坎��?國(guó)目前還沒(méi)有真正想清楚烏蘇啤酒未來(lái)準(zhǔn)確的品牌戰(zhàn)略方向，才不敢放手而為，采取了目前小氣到家的權(quán)宜之計(jì)。

　　比如，“硬核”文化如何持續(xù)詮釋？硬核文化要不要與烏蘇啤酒勁大易醉的特點(diǎn)做切割？如何切割？勁大易醉的產(chǎn)品特點(diǎn)，是需要堅(jiān)持還是某個(gè)節(jié)點(diǎn)需要改良？這些問(wèn)題都需要嘉士伯中 國(guó)團(tuán)隊(duì)找到答案。

　　全國(guó)化的機(jī)會(huì)就在眼前，精耕市場(chǎng)也勢(shì)在必行。但以上問(wèn)題還得不到有信心的答案，怎么辦？“粗放式的精耕市場(chǎng)策略”就成了可行的方案了。

　　不管如何，先將全國(guó)化的紅利落袋為安是明智的選擇。因此，近一兩年烏蘇啤酒的利潤(rùn)表現(xiàn)肯定大漲。

　　然后，先借助網(wǎng)紅品牌勢(shì)能將全國(guó)的渠道布局完成，終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入，現(xiàn)在還不是時(shí)機(jī)。至于真正的市場(chǎng)精耕動(dòng)作，得等“還能紅多久”找到了答案再看。

　　從目前市場(chǎng)的反饋來(lái)看，用“又亂又精彩”來(lái)形容烏蘇啤酒比較恰當(dāng)。一方面，烏蘇啤酒銷(xiāo)量繼續(xù)高漲；另一方面幾大BU之間搶渠道搶量，全國(guó)各地亂價(jià)竄貨的情況還是比較嚴(yán)重的。

　　當(dāng)然，這些都可能是階段性的情況，烏蘇啤酒能否真正成為我國(guó)高端啤酒的一份子，能否擺脫網(wǎng)紅的宿命，還是得等到它品牌戰(zhàn)略的命運(yùn)之問(wèn)有了答案之后，才能水落石出。

　　烏蘇啤酒還能紅多久，也正取決于此。（作者：陳思廷　來(lái)源：新經(jīng)銷(xiāo)）

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